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Buzz marketing: potenzialità e limiti

Buzz marketing: potenzialità e limiti
Lunedì, 14 Gennaio 2013

To buzz, in inglese, significa bisbigliare; il sostantivo indica il brusio delle persone o delle api. Da che mondo è mondo, prima di acquistare qualsiasi bene o servizio il consumatore tende a informarsi tramite amici o conoscenti, al limite anche sconosciuti: si fida di persone come lui. Il buzz marketing è quell’insieme di pratiche non convenzionali che mirano ad alimentare il passaparola positivo su un determinato prodotto o servizio, in rete, senza ricorrere alla pubblicità cosiddetta tabellare, come i banner. Dunque le strade su cui si muove il buzz marketing sono spesso dissestate e imprevedibili, sul filo dello spam: alcune tecniche di buzz marketing prevedono di presidiare i forum o coinvolgere i blogger.

Qual è la differenza principale tra fare spam e fare buzz marketing? Quest’ultimo mira a impostare una conversazione online. Si tratta di domande lanciate di solito da autori conosciuti all’interno di un determinato contesto, opinion leader, che desiderano raccogliere l’opinione di altri utenti, su un forum o sul loro blog.
Il contenuto degli interventi non è promozionale, come nello spam: ci si limita a chiedere opinioni. Esistono piattaforme molto strutturate, come questa, che permettono ai blogger di aiutare i brand “bisbigliando” di loro, dietro compenso, solitamente sotto forma di  regali.

Il problema del buzz marketing è lo stesso dei pay per post: l’eccesso penalizza la credibilità di chi si presta e, soprattutto, non ha effetti positivi sul passaparola online, che è un fenomeno naturale e imprevedibile. Forse può essere aiutato, ma un prodotto davvero innovativo che esce sul mercato genererà da solo il buzz, una conversazione positiva.

E quando il brusio c’è, ma è negativo? Bisogna intervenire! Prendiamo questo esempio, che riguarda gli Stockisti, un sito che vende smartphone e tablet a prezzi molto scontati. Le discussioni in rete che hanno come tema la loro affidabilità, i tempi di consegna, la garanzia, sono tantissime, soprattutto su forum come Androidworld e Telefonino.net.

Diamo un’occhiata a questa conversazione in particolare: l’utente Ragefactory apre un thread per avvisare gli altri utenti di non servirsi dagli Stockisti, e lo fa in modo molto colorito, definendoli addirittura banditi. Con una rapida ricerca su Google scoprirete che questo stesso messaggio è stato postato, più o meno nello stesso periodo di novembre 2012, su altri forum simili.

buzz negativo forum

Scorriamo la discussione e scopriamo che, dopo l’intervento di qualche utente che sostiene di aver avuto un’esperienza positiva e altri che invece solidarizzano con Ragefactory, prende la parola l’azienda, nella persona di Gigi Ziccheddu, che chiama l’utente per nome e cognome (dimostrando che ha riconosciuto il suo caso personale) e che spiega a tutti l’accaduto.


Le aziende, anche le più piccole, si muniscono sempre più spesso di uffici per le pubbliche relazioni, o incaricano una persona di seguire ciò che si dice in rete del loro servizio, intervenendo in caso di malcontento per spiegarsi, scusarsi o cercando di limitare i danni. Sicuramente azioni come quella degli Stockisti hanno ripercussioni positive sull'immagine e sulla reputazione: l'azienda non si nasconde, esce allo scoperto per spiegare, riuscendo a ridimensionare la rabbia di un cliente che si sente truffato.

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